Его «убивала» мафия, «отравляли» любовницы, «забивали насмерть» гангстеры. А также несколько раз он «разбивался на смерть» в автокатастрофах. Когда в «Нью-Йорк тайме» только за один день поступило более тысячи звонков, то в газете решили дать опровержение этих слухов. «Если я мертв, то я, наверное, самый живой труп на свете», — заявил Луис репортеру. В начале 1936 года Джо Луис еще не был самым титулованным бокссром США, но мог по праву считаться одним из самых известных американских спортсменов. Журнал «Ринг» ставил его на первое место.

Подобная оценка во многом была оправданной. Только за 1935 год Луис смог заработать 400 тысяч долларов. Сам он планировал, что к 1937 году заработает «свой первый миллион». Формально чемпионом по боксу считался Джсймс Брэддок.

Однако тот выступал в провинциальных городах, где проживал в невзрачных отелях, получая за бой тысячу долларов. Луис же путешествовал в собственном спальном вагоне и жил в фешенебельных гостиницах. Ему не удавалось завоевать титул чемпиона, так как Брэддок уклонялся от боя с темнокожим боксером. В середине 30х годов бокс во всем мире переживал своеобразный ренессанс.

Передовицы газет пестрели новостями о боксерах, которые по своей популярности обошли бейсболистов и теннисистов. Бокс стал прибыльным бизнесом.